借潮玩概念推出“圖書盲盒”，買到什么書全靠碰運氣；主播叫賣“1元圖書”，直播帶貨擊穿底價……近期，圖書出版行業(yè)推出的銷售“新玩法”，引發(fā)不少爭議。有人認為這是行業(yè)突圍創(chuàng)新，有人則批評這是飲鴆止渴。
互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的圖書營銷模式受到嚴峻挑戰(zhàn)。比如網(wǎng)上圖書售價明顯低于傳統(tǒng)書店，移動閱讀也替代了部分紙質(zhì)閱讀。但反過來，傳統(tǒng)圖書行業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)“大做文章”。無論是“圖書盲盒”還是“主播帶書”都是利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的嘗試。
從積極角度來說，“圖書盲盒”可以幫助圖書公司、出版社等消化長期積壓的老舊書籍以回籠部分資金，同時，還能滿足一些人閱讀、收藏需求。而“主播帶書”，不僅能帶動圖書銷量，也能擴大圖書機構的影響力。
不過，從另一角度來說，圖書是一種特殊文化產(chǎn)品，對真正有需求的人才能產(chǎn)生價值。而碰運氣式的“圖書盲盒”里的書對于購買者來說可能毫無意義，對圖書機構而言也屬于盲目營銷。筆者認為，圖書這類商品并不適用于盲盒營銷。
“主播帶書”雖然可行，但是缺乏價格底線的直播帶貨注定長久不了。例如“1元圖書”這種沒底線的銷售行為對圖書業(yè)傷害極深，還容易造成惡性競爭、定價虛高等問題。同時這種玩法將倒逼圖書定價注入更多水分，以便為超低價促銷預留空間。
所以，在圖書“花式銷售”沒有底線、市場機制不健全的情況下，有必要通過統(tǒng)一的規(guī)則為圖書確定底線。對此，近日印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確提出“規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序”“加強出版物價格監(jiān)督管理，推動圖書價格立法……”
筆者認為，網(wǎng)上圖書出版也要有底線規(guī)則來維護出版秩序，就能避免“圖書盲盒”、惡性競爭等亂象。當圖書價格由立法來確定底線，就能防止定價虛高帶來的網(wǎng)上“價格戰(zhàn)”。這不僅有利于規(guī)范網(wǎng)上圖書出版銷售，同時也能為線下實體書店爭取更大的生存空間。
另外，如何引導圖書“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量戰(zhàn)”，也是互聯(lián)網(wǎng)時代圖書行業(yè)亟待思考的問題。因為圖書是一種精神產(chǎn)品、知識產(chǎn)品，與其他消費品有本質(zhì)區(qū)別。如果圖書一直低質(zhì)低價，就會帶來不可想像的后果。
圖書行業(yè)如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)獲得新發(fā)展，是需要持續(xù)研究、探索的命題。但不管如何利用互聯(lián)網(wǎng)銷售，至少應堅持三條底線：一是質(zhì)量底線，即圍繞圖書質(zhì)量策劃推銷才是根本；二是價格底線，不能擊穿圖書底價；三是讀者底線，要尊重讀者需求。(馮海寧 特約評論員)