降了，終于降了。瘋漲的高端白酒價(jià)格終于降了！就在近期，人們好像突然才發(fā)現(xiàn)，一直連續(xù)瘋漲的高端白酒，價(jià)格終于出現(xiàn)了大幅回落。
叫好者有之，他們期待這些幾近奢侈品的高端白酒重回大眾消費(fèi)時(shí)代；擔(dān)憂者有之，他們擔(dān)憂產(chǎn)能劇增乃至過(guò)剩的中國(guó)白酒會(huì)迎來(lái)再一次洗牌。
不管怎么說(shuō)，過(guò)去十年，中國(guó)白酒廠商的日子過(guò)得有些太舒服了?；蛟S，這次的價(jià)格回落，會(huì)是終結(jié)白酒廠商的暴利時(shí)代的開(kāi)始，如同此前的房地產(chǎn)行業(yè)一樣。
高端白酒遭遇十年來(lái)最大降價(jià)
“目前白酒價(jià)格的下跌，主要是名酒的下跌。”國(guó)禮中外名酒城西安店經(jīng)理職海斌介紹說(shuō)，“53度飛天茅臺(tái)在去年年底還在2180~2480元，現(xiàn)在在西安市面上，已經(jīng)大致降到1600元左右了，降幅約在700~800元，可以說(shuō)是十年來(lái)最大降價(jià)潮。”不過(guò)，在職海斌看來(lái)，其他名酒如五糧液、國(guó)窖等價(jià)格變動(dòng)并不大，價(jià)格分別維持在1109元和1389元左右。
陜西成城裕朗公司雁塔分公司一位銷(xiāo)售人員告訴記者，茅臺(tái)價(jià)格在1519元，并表示這個(gè)價(jià)格是茅臺(tái)廠家定的，“我們是由廠家直接供貨、定價(jià)，所以?xún)r(jià)格比較穩(wěn)定，但其他零售商的價(jià)格可以自己定，所以波動(dòng)比較大。”
有報(bào)道稱(chēng)，據(jù)新華網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，僅在2012年5月，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶；52度五糧液的零售價(jià)格從1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶；52度水井坊的零售價(jià)格從3月的826元/瓶下降到791元/瓶。
與價(jià)格同期下降的是白酒的銷(xiāo)量。“我這里茅臺(tái)的銷(xiāo)量下跌了5成都不止。”西安一家煙酒店的負(fù)責(zé)人告訴記者，“原來(lái)銷(xiāo)售好的時(shí)候，一個(gè)月怎么也能走二三十件茅臺(tái)，而現(xiàn)在每個(gè)月全部名酒的銷(xiāo)售，也就是10來(lái)件左右，其中茅臺(tái)能有個(gè)三四件吧。”
“主要是高端白酒價(jià)格在回落，由于此前的提價(jià)率太高，而中低端白酒此前漲幅不大，這次相對(duì)較為平穩(wěn)。”主營(yíng)西鳳酒、太白酒的西安一家酒業(yè)商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
“與其說(shuō)是價(jià)格走低，不如說(shuō)是回歸價(jià)值”
高端白酒的價(jià)格回落，在不少市民看來(lái)，算是個(gè)好事情，或許高端白酒此前的高端消費(fèi)有望回歸大眾消費(fèi)。事實(shí)上，此前高端白酒價(jià)格瘋漲，直奔奢侈品而去，就引起不少的爭(zhēng)議。
那么，我們又該如何看待此次高端白酒價(jià)格的回落呢？不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這次名酒的價(jià)格回落，是對(duì)于此前的價(jià)格虛高進(jìn)行的調(diào)整，不過(guò)是回歸理性而已。西安一位經(jīng)營(yíng)白酒多年的銷(xiāo)售經(jīng)理何忠民介紹說(shuō)，茅臺(tái)等名酒的價(jià)格上漲是從2008年開(kāi)始的，最初的茅臺(tái)價(jià)格僅為300多元，到了2009年翻到700~800元，2011年的漲幅更大，一直漲到2012年春節(jié)前后的最高點(diǎn)2300元左右，“連我都覺(jué)得有泡沫，市場(chǎng)炒作有點(diǎn)過(guò)了。”“白酒企業(yè)的日子，這十年過(guò)得太舒服了。”對(duì)于此次高端白酒價(jià)格的回落，白酒資深職業(yè)經(jīng)理人、浙江大學(xué)兼職研究員廖劍勇認(rèn)為，“與其說(shuō)是名酒價(jià)格走低，不如說(shuō)是價(jià)格回歸價(jià)值的過(guò)程。”
不過(guò)，陜西達(dá)標(biāo)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱宏光認(rèn)為，高端白酒重回大眾消費(fèi)時(shí)代可能性不大，就拿茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)量畢竟有限，即使目前的1519元的價(jià)格，一般的工薪族也很難去消費(fèi)。而且現(xiàn)在是淡季，不排除到了九十月份，受到節(jié)假日的影響，白酒價(jià)格再度回升。
限制“三公”消費(fèi)直接拉低了高端白酒“身價(jià)”
上周三下午，記者走訪了西安部分煙酒專(zhuān)賣(mài)店，發(fā)現(xiàn)大都空蕩蕩的。“現(xiàn)在零售的很少，大都是走團(tuán)購(gòu)和酒店銷(xiāo)售等。”蓮湖路一家煙酒專(zhuān)賣(mài)店的負(fù)責(zé)人說(shuō)道。而很多銷(xiāo)售人員甚至在推介酒的時(shí)候會(huì)聲稱(chēng)，店面主要是起展示作用，而不是銷(xiāo)售。
“現(xiàn)在白酒的生意并不好做，一方面是限制‘三公’消費(fèi)的影響，另一方面是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不大好，比如原來(lái)很多大客戶都是房產(chǎn)商，而現(xiàn)在房產(chǎn)商的日子也不大好過(guò)，還有就是現(xiàn)在是白酒的淡季。”職海斌說(shuō)。
在國(guó)都證券食品飲料行業(yè)研究員盧珊看來(lái)，名酒的價(jià)格在去年年底之后，就開(kāi)始逐步走低，主要由三方面原因?qū)е拢阂皇菄?guó)家第五次廉政會(huì)議影響逐漸顯現(xiàn)，不少政府部門(mén)開(kāi)始落實(shí)、實(shí)施會(huì)議精神，采購(gòu)茅臺(tái)、五糧液等高端白酒意愿減弱；二是宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)品的后周期性逐漸體現(xiàn)；三是當(dāng)前正值白酒消費(fèi)淡季。不過(guò)目前受影響的還只是零售終端，對(duì)于廠家而言影響還不大。
“應(yīng)該說(shuō)白酒生意相對(duì)比較難做了，今年不如往年。”朱宏光說(shuō)道，“整體宏觀經(jīng)濟(jì)不是太好，這是一個(gè)主要因素，再加上目前這個(gè)季節(jié)也是白酒淡季。”
除了嚴(yán)控“三公”消費(fèi)的影響之外，在部分市場(chǎng)人士看來(lái)，作為高端白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)開(kāi)建自營(yíng)店，主導(dǎo)了市場(chǎng)價(jià)格的下滑，也影響了高端白酒的終端價(jià)格導(dǎo)向。
整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩
“需要30年才能消化”
在高端白酒遭遇價(jià)格大跌的時(shí)候，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，也更為讓人憂慮。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在今年3月份便有驚人之語(yǔ)：“按平均來(lái)算，白酒行業(yè)至少將有30%的產(chǎn)能過(guò)剩，也就是說(shuō)每年產(chǎn)能下降1%將需要30年才能消化目前盲目擴(kuò)張帶來(lái)的后果，產(chǎn)能過(guò)剩將是未來(lái)一段時(shí)間不可回避的難題。”
那么，市場(chǎng)當(dāng)中的白酒到底多不多呢？白酒的經(jīng)營(yíng)者們或許更有“發(fā)言權(quán)”，前些年，由于經(jīng)營(yíng)白酒利潤(rùn)率較高，各大廠商都在全力推出新品種，現(xiàn)在市場(chǎng)上的白酒品牌、名稱(chēng)數(shù)量之多，讓人都有些眼花繚亂了，“就拿咱本地這幾家知名的酒企來(lái)看，到底有多少個(gè)子品牌，就連我們干了多少年的人，都說(shuō)不清。”何忠民說(shuō)。朱宏光也認(rèn)為，的確市場(chǎng)上的白酒品牌太多了，尤其是小品牌、小廠家太多。
“官剛需”減弱酒企應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)上做出改變
“2009年開(kāi)始，白酒行業(yè)的高增長(zhǎng)、高贏利吸引酒廠、投行紛紛投資擴(kuò)建白酒產(chǎn)能。”盧珊認(rèn)為，這些大規(guī)模的投資必將帶來(lái)未來(lái)3到5年后的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。
不過(guò)，廖劍勇稱(chēng)，產(chǎn)能過(guò)剩是一個(gè)相對(duì)的概念，整體價(jià)格和銷(xiāo)量下降了，但中檔或低檔酒的量可能會(huì)增加，至少中國(guó)的老百姓內(nèi)心一直在呼喚有品質(zhì)保證的“民酒”，“但愿產(chǎn)能過(guò)剩的預(yù)期和現(xiàn)實(shí)，能逼迫中國(guó)的白酒企業(yè)認(rèn)真思考什么是真正的營(yíng)銷(xiāo)。這十來(lái)年絕大多數(shù)中國(guó)白酒企業(yè)的日子的確太舒服了，遍地雞犬也升天。”
事實(shí)上，產(chǎn)能過(guò)剩幾乎是未來(lái)幾年白酒行業(yè)無(wú)可逃避的話題，此輪的價(jià)格下滑之后，如果酒廠控量保價(jià)的策略不能及時(shí)奏效，白酒業(yè)利潤(rùn)下降的一天終會(huì)到來(lái)，如同此前的房地產(chǎn)行業(yè)一樣。
“中國(guó)白酒業(yè)將面臨真正意義上的洗牌，這才是未來(lái)幾年的行業(yè)主旋律。在我看來(lái)，如果僅僅談拐點(diǎn)，就缺乏對(duì)自我的批判意識(shí)，也不利于行業(yè)未來(lái)的發(fā)展。”廖劍勇認(rèn)為，“行業(yè)整體的暴利會(huì)結(jié)束，新的白酒類(lèi)暴利產(chǎn)品必將也應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)。”
在職海斌看來(lái)，現(xiàn)在的市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)有趨于飽和的趨勢(shì)，無(wú)論是市場(chǎng)還是消費(fèi)者都在改變，以往簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)很難打開(kāi)市場(chǎng)，無(wú)論是酒企還是經(jīng)銷(xiāo)商也都需要在營(yíng)銷(xiāo)上做出自己的改變。
“試問(wèn)中國(guó)的白酒企業(yè)，這些年有幾家真正在乎過(guò)消費(fèi)者的感受？”廖劍勇反問(wèn)道，政府對(duì)三公消費(fèi)的限制以及社會(huì)對(duì)于健康的重視，是高端白酒必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。在缺乏“官剛需”的社會(huì)生態(tài)環(huán)境下，希望中國(guó)的白酒企業(yè)少一些浮躁，多一份對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的尊重。
陜西本地品牌白酒或迎市場(chǎng)機(jī)會(huì)
值得關(guān)注的是，在高端白酒面臨價(jià)格回落的情況下，包括陜西本地品牌白酒在內(nèi)的中低端白酒的價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)。
“從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，高端白酒主要是節(jié)假日的消費(fèi)和送禮，而中端白酒也已經(jīng)積攢了一定品牌價(jià)值，在消費(fèi)者中形成了一定量的穩(wěn)定顧客群，甚至成為日常的普通商務(wù)消費(fèi)首選，而因?yàn)?lsquo;三公’限制消費(fèi)高端白酒茅臺(tái)等產(chǎn)品，也讓一些公務(wù)接待退而選擇中端白酒，拉動(dòng)了近期中高端白酒銷(xiāo)量的上升。”西安交大營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授郝淵曉分析認(rèn)為。
而陜西的西鳳、太白等中高檔名酒，本身就具有相當(dāng)市場(chǎng)占有量和區(qū)域品牌知名度，同樣會(huì)迎來(lái)一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有西安經(jīng)銷(xiāo)商估計(jì)，在西安的白酒市場(chǎng)占有量當(dāng)中，西鳳等品牌占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。不過(guò)，職海斌認(rèn)為，目前此類(lèi)品種的價(jià)位穩(wěn)定，即使出現(xiàn)價(jià)格上漲，漲幅也應(yīng)只在幾十元而已。郝淵曉也不建議中端白酒借此漲價(jià)，“這樣會(huì)抵消市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。”
高檔酒銷(xiāo)售舉步維艱
今年以前的近幾年夏天，高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商們的生意總是芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高。但今年，市場(chǎng)卻很不給力。記者近日走訪本地部分商超、經(jīng)銷(xiāo)商和餐企獲悉，高端白酒有的根本就走不動(dòng)了。
多位本地經(jīng)銷(xiāo)商接受采訪時(shí)坦言，高端白酒一路走紅的歷史正在終結(jié)，目前銷(xiāo)售走勢(shì)更是面臨滑鐵盧。“以前一線酒再怎么淡也不會(huì)沒(méi)有銷(xiāo)量，而今年以來(lái)，我銷(xiāo)售的部分一線酒，開(kāi)始出現(xiàn)整月打白板的情況。”該經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，事實(shí)上，今年多家酒廠都開(kāi)始以頻繁并大力度促銷(xiāo)的方式，來(lái)刺激市場(chǎng)熱情，推動(dòng)銷(xiāo)售，但消費(fèi)者不買(mǎi)賬卻成市場(chǎng)常態(tài)。
經(jīng)銷(xiāo)商打起促銷(xiāo)戰(zhàn)
據(jù)部分高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商介紹，高端白酒廠商和經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì)在一年中的年初和年尾促銷(xiāo)。但今年以來(lái)，很多酒廠和經(jīng)銷(xiāo)商早早在前幾個(gè)月就開(kāi)始頻繁促銷(xiāo)，有的甚至月月都有不同形式的優(yōu)惠活動(dòng)?；顒?dòng)的內(nèi)容也從之前刮獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)等普通手段，到現(xiàn)在的送金條銀條、提貨卡、加油卡、旅游、電腦等。
一家經(jīng)銷(xiāo)商透露，瀘州老窖的52度紫砂酒，5月1日后，即開(kāi)展宴席18桌送1件（6瓶）、30桌送2件、50桌送3件的活動(dòng)。而瀘州老窖特曲，則對(duì)謝師宴和生日宴采取送酒行動(dòng)。
除廠家促銷(xiāo)外，為了盡快銷(xiāo)貨，重慶部分經(jīng)銷(xiāo)商也打出優(yōu)惠牌。如沙坪壩一家白酒經(jīng)銷(xiāo)商，日前就針對(duì)茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等高端白酒，推出買(mǎi)就送提貨卡、油卡的活動(dòng)，并根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)酒的不同金額，分別贈(zèng)送西藏游、迪拜游、歐洲游等。不過(guò)，即使酒廠和經(jīng)銷(xiāo)商都以前所未有的讓利方式親近消費(fèi)者，但市場(chǎng)反響卻不盡如人意。
商家單品壓貨4萬(wàn)件
上游要完成廠家規(guī)定的銷(xiāo)售數(shù)量而不斷接貨，下游卻遭遇市場(chǎng)消費(fèi)急劇萎縮。如今，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存越積越多，已成業(yè)內(nèi)尚未明言但又不得不面對(duì)的難題。有的經(jīng)銷(xiāo)商甚至因庫(kù)存積壓過(guò)多，已導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)亮起紅燈。
重慶市南岸區(qū)一大型酒類(lèi)批發(fā)商接受采訪時(shí)坦言，僅由其進(jìn)行區(qū)域總代理的一地方名酒，目前在庫(kù)房的積壓量就高達(dá)8000余箱（件），總價(jià)值500萬(wàn)元左右。“加上其他品類(lèi)的庫(kù)存酒，我們現(xiàn)在每年僅利息，就需向銀行支付100-200萬(wàn)元。”他稱(chēng)，目前的高積壓，已令該公司的資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難。
與南岸區(qū)的這一經(jīng)銷(xiāo)商相比，另一大型經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存困局更是讓人驚嘆。該經(jīng)銷(xiāo)商代理的某一國(guó)內(nèi)知名品牌白酒，此前在本地走勢(shì)一路上揚(yáng)。但今年以來(lái)，當(dāng)高端白酒整體遭遇銷(xiāo)售滑鐵盧時(shí)，該款酒也沒(méi)逃脫厄運(yùn)。由此帶來(lái)的直接結(jié)果是，主要銷(xiāo)售該款酒的這一大型經(jīng)銷(xiāo)商，庫(kù)存急劇上升，竟多達(dá)40000余箱（件），價(jià)值9000萬(wàn)余元。
該公司負(fù)責(zé)人稱(chēng)，按現(xiàn)有與廠家的經(jīng)銷(xiāo)合同，預(yù)計(jì)到今年年底，其庫(kù)存量將增至1.2億元。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，之前，高端白酒的庫(kù)存僅占其總庫(kù)存的20%，現(xiàn)在則上升到了80%。“我們?yōu)榇嗽诮衲晷略隽?000萬(wàn)元貸款，年利息高達(dá)約400萬(wàn)元。” （西部網(wǎng)）